巨头入局直播问答有何变局

2019年05月15日 来源:

2017年末,一股直播答题的热潮突然席卷络。伴随着王思聪在微博喊出我撒币,我乐意的口号为直播答题应用《冲顶大会》站台后,刚上线十天不到的冲顶大会迅速引发关注。而另一边,本日头条下的西瓜视频、360旗下的花椒直播、映客直播也分别推出了《百万英雄》、《百万赢家》和《芝士超人》,抢占直播竞答风口。

经过大半个月的混战,当绝大多数人以为直播答题市场格局大致已定时,近日,微博突然宣布入局,将与1直播联手打造直播问答节目《黄金10秒》。

社交巨头加入,直播问答又将迎来怎样的变局?

一片火爆的直播问答行业

QuestMobile近日发布的《2017年中国移动互联年度报告》显示,2017年,中国移动互联月度活跃设备总数稳定在10亿以上,但全年增长缓慢,总活跃装备总数仅增长6000万;同比增长率也呈逐月递减的趋势。这进一步验证了在移动互联的下半场,人口红利已消失殆尽。人口红利到顶,同时也意味着流量入口的单用户价值提升,未来获客成本会更高。对于互联企业来讲,用户流量增长成为他们面临的巨大挑战。

在获客成本高涨不下的情况下,直播答题每场吸引几万到数十万观众同时的运作模式无疑是一笔宝贵的财富。极光大数据显示,截至1月14日,冲顶大会的用户安装数量已经达到564.51万,芝士超人则为209.56万,前者的日活跃用户数到达381.29万,后者则为174.31万。与前两款独立的直播答题运用不同,百万英雄和百万赢家是搭载在西瓜视频和花椒直播平台上的,基于本身的用户流量基础,两者的数据增长更亮眼。

以西瓜视频为例,自《百万英雄》上线以来,西瓜视频的日活跃用户不断爬升,1月14日日活跃人数甚至突破了1907万,而1月11日单场答题的同时人数就超过300万。从百度指数看,借助百万英雄,西瓜视频的搜索量超过快手,搜索指数增长超过1000%。

资本的眼光总是敏锐的,自王思聪撒币后,各家大佬纷纷出手。奉佑生在朋友圈称已经准备了10个亿,做好了打持久战的准备;周鸿祎投资的百万赢家,目前奖金单日金额已上升到530万;而张一鸣的百万英雄,虽然说的是一场回馈用户的活动,但单场奖金也已达到500万。

大佬疯狂撒币,当然不仅仅是为了让全民狂欢。从飙涨的用户数量和日活跃数据来看,直播答题的背后是一门低成本引流的生意。以王思聪生日场为例,10万元吸引了28万观众同时,平均下来吸引一位用户的成本仅为0.35元。除此之外,芝士超人拿下趣店1亿广告费,花椒迎来美团京东华为等广告主,也凸显了直播问答的商业价值。连中央电视台制片人、《开心辞典》总导演刘正举都直言:这是方向,如果电视台不抵挡,将很快走进报纸的死胡同。

在撒币战局经过2周多的白热化竞争后,微博于近日正式入局。1月22日,一直播对外宣布《黄金10秒》直播问答节目全面接入微博,而《黄金10秒》也将成为微博唯一一个准开放入口的直播问答节目。相关资料显示,微博将整合站内推荐位、明星、红及大V等头部资源,打造《黄金十秒》微博专场。

根据QuestMobile发布的《2017年中国移动互联年度报告》,微博已成为2017年中国移动互联用户规模TOP 10独立App,月活跃用户已达3.81亿。作为拥有巨大的流量基础和用户规模的社交巨头,微博与一直播联手,能否在一片混战中后来居上?

直播问答风口背后,用户留存是关键

直播问答行业自风口起时,就一直遭受质疑。一方面,砸钱虽然换来了用户数和流量的快速增长,但事实上,由于各家玩法大同小异,致使各直播问答平台用户忠诚度和品牌粘性低,基本是哪家奖金多去哪家。另一方面,由于没有核心的技术门槛和模式门槛,一些平台的关注点几乎把所有重心放在用户增长上,对直播画质、主持人质量、游戏公平性等方面的重视不足,导致用户体验不佳。

这些问题也确实是客观存在的,前段时间百万赢家和芝士超人相继被曝出数据造假的消息,就让许多用户心存不满。在这样的情况下,各大直播问答平台也在寻求新的方向。以百万英雄为例,不仅开设了诗词、国学等文化领域专场,做到了寓教于乐,日前还宣布要和江苏卫视的《最强大脑》联手打造电视直播双平台互动答题节目。从某种程度上来看,这是从小屏游戏迈向主流卫视的新探索,有望为直播问答行业带来一个新的可能。

一直播的《黄金十秒》则另辟蹊径,利用直播+社交的模式,联合微博整合资源,深挖直播问答的红利。微博近期发布的《2017微博用户发展报告》显示,30岁以下用户占微博整体用户超过80%。此年龄段人群是移动互联的主要用户,在互联上消费能力强,花费时间多,是直播问答市场的主要目标用户群。另一边,《2017年中国移动互联年度报告》显示,与今日头条和西瓜视频整体用户相比,参与直播答题的用户群中,24岁以下用户TGI指数更高,年轻人对该种新颖的方式更追捧,同时,线上消费意愿相对较高的人,也喜欢答题拿奖金。

这就意味着,微博用户群体与直播问答用户群体是高度重合的。在此基础上,《黄金10秒》,不但能通过微博《黄金十秒》获得巨大的流量,还能利用微博的社交互动优势与粉丝效应,增强玩家的粘性,收割巨大流量带来的市场红利。而对于微博来说,用户在黄金十秒的答题和互动交流内容会在微博上进行循环,二者相结合,在用户保存方面就占了极大的优势。

事实上,各大问答直播平台撒币的最终目的,就是将用户流量变现,而变现的前提就是用户留存。不管是《黄金十秒》的直播+社交,还是《百万英雄》的寓教于乐,能否能延续直播问答的热潮,关键都在于平台能否持续满足观众对鼓励和趣味性的期待。也就是说,谁能在用户失去兴趣之前,做出让用户粘性强的功能,谁就是这场混战的最后赢家。

直播问答还会火多久?

走过2017年,不管是直播行业,还是火爆一时的同享单车行业,都是在极短的时间内形成风口,随后逐渐偃旗息鼓的。那末,同样是迅速起来的直播问答,还能火多久?

经过一轮撒币的比拼后,各个直播问答平台已经进入差异化发展的阶段。从目前的情况来看,《黄金十秒》、《百万英雄》、《芝士超人》等都在往不同的方向探索,而这过程中,更多可能性也在渐渐凸显。

首先,是对直播平台本身主业务发展的推动。比如花椒,其联合创始人于丹就曾公开表示,《百万赢家》是独立运营一个直播竞答IP,下一步还有更多的大流量平台合作。对于直播平台来讲,有奖问答直播的可持续性更强,这种模式不靠颜值和才艺表演,完全是靠内容,因此更能考验平台内容的输出,从而优化直播平台质量。

其次,是对传统节目的改造及融合。上面提到的《百万英雄》与《最强大脑》合作也是如此,电视台的公信力和业界权威性,与络直播平台的强互动性、多元化风格相结合,为传统节目提供了新的表现形态。而对于直播问答节目本身来讲,也能通过与传统节目的互动进程,完成彼此的引流、反哺,不断聚集人气,从而得到长期的发展。

而《黄金十秒》与社交巨头微博结合的模式,则有望从问题的设计、答案的设计到知识生态的打造、知识与用户的连接这些环节中,打造一个直播+社交的闭环。不论是先入场的玩家,还是后入场的互联巨头,核心都是在争取用户的注意力,在这场在混战中,社交和社区互动很有可能成为下一个落点。

从目前的情况来看,除微博外,易等巨头也开始踏上这阵热潮,直播答题的风口还远远没有过去。接下来,直播答题将进入平台生态的综合实力和内容玩法的比拼,面对已与微博构成闭环生态的《黄金十秒》,后入局的平台估计要加把劲了。

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