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老佛爷1年亏2千万遇滑铁卢两次入华均踩错

2018-08-10 07:49:14

中国零售业的集体“寒潮”波及外资百货巨头。不久前,香港I.T集团发布的最新财报显示,截止到8月31日的上半财年,I.T和老佛爷合营的北京老佛爷百货门店亏损持续扩大,达2000万港元。此前的数据显示,从2013年10月该合营门店正式投入运营,到2014年2月28日的5个月,已经亏损了1070万港元。

事实上,2013年开业的老佛爷西单店也是它二度进入中国市场。早在1997年,老佛爷曾在北京王府井附近的一条侧街开过一家店,不过因为亏损,该店仅维持了一年时间。

卷土重来,却又遭遇巨亏。有观点认为,这是由于老佛爷选址过于“偏僻”,交通不便所致。《中国经营报》调查发现,选址固然是一大因素,而在其背后,进入中国市场的时机、市场定位、经营模式等多重因素叠加导致了这一局面。

选址之弊:商场定位与商圈消费者不吻合

北京西单地铁站东北口出来塑料拉头
,继续向北步行1公里多一点,便来到老佛爷百货位于西单的门店。2013年,老佛爷卷土重来,“捆绑”香港潮牌时尚集团I.T,两家分别出资50%,成立了拉法耶特百货(中国)有限公司。

9月份,双方合营的老佛爷西单店开张,上下六层。店内售卖的品牌超过500个,其中300多个独家品牌是老佛爷买手团队从全球采购而来,价格在数百元到上万元不等。商场一层留给了与之合作的I.T集团,后者引进了包括Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在内的奢侈品牌,以联营模式运作。

11月15日,来到西单老佛爷商场,偌大的商场客流稀少,除了负一层的餐饮区域有些人气之外,真正购物的顾客少之又少,相比之下,距其不远的西单大悦城则客流稠密。

“对中国消费者而言,老佛爷属于高端百货。而西单商圈不适合高端百货经营,这已经是多少年来形成的一个规律。”商业地产专家、中国社区商业工作委员会副秘书长杜鸿告诉。

环顾老佛爷所处的西单商圈周围商场,大部分属于中端百货或者一些经营时尚商品的小商品市场,这种环境的对比让老佛爷显得有些格格不入。

“老佛爷客单价至少在千元以上,定位为具有一定消费者能力的群体。在西单这样一个商圈,价格显得有些‘高不可攀’。并且,在它周围有很多定位清晰,并且价格具有优势的百货商场。比如年轻人就去大悦城;喜欢时尚且价格便宜的可以去汉光百货;中老年人或者外地游客大多去西单商城。”一位百货业专家告诉。

除了定位尴尬之外,西单老佛爷交通拥堵,停车不便,这也是消费者不愿意光顾的一大原因。 “西单老佛爷位置略偏僻,如果它是集合了国际一线品牌,且价格具有优势,自然‘酒香不怕巷子深’。而现在它的商品没有达到这样一个吸引力,所以选址比较尴尬。”大中华购物中心主席助理柏文喜表示。

时机不佳:两次入华均踩错节点

没有占据地利的老佛爷,也同样没有把握住“天时”。“整个中国百货业都在走下坡路,连王府井都要开始转型做购物中心了。所以,在这样的行业背景下,亏损很正常。”安徽新百常务副总裁尤军对表示。

百货业惨淡的业绩从2013年甚至更早之前就已经埋下伏笔。已经公布2013年销售业绩的百货业41家上市公司的利润增幅呈现个位数增长——这是此前从未有过的,其中近三分之一企业利润呈现负增长,岁宝百货、人和商业跌幅分别为378%和84.97%。

因此,在这样的背景下进入中国市场卷筒拷贝纸印刷
,老佛爷可谓“生不逢时”。1997年,老佛爷第一次进入中国,当时的中国零售业刚刚起步,开架售货的大卖场在中国也是一个“新鲜事”,老佛爷因此折戟;而十多年后,老佛爷同样没能把准中国百货业的“脉搏”。

选错时间窗口的老佛爷百货还踏错了节奏,其在运营方面与目前流行的百货业转型模式已经格格不入。“对中国市场而言,百货业购物中心化,是一个很明显的趋势。包括百盛、王府井在内的百货企业都开始加大餐饮、娱乐以及体验休闲的业态面积,以增加对消费者的黏性,而老佛爷依然是传统百货的模式。”一位百货从业者告诉。

无法实现市场收入的老佛爷却又在成本上缺乏考量,其装修成本和人力成本要远远高于同一商圈的其他百货店,“业内人一看就知道,老佛爷在装修上面投入不菲,无论是地板还是吊顶,乃至洗手间的一些设备都下了很大的功夫。”上述百货从业者表示。

模式之惑:买手模式需要“接地气”

老佛爷的亏损颇具“中国特色”。尽管在中国市场遭遇坎坷,而在全球市场,老佛爷却增长迅猛。据《纽约时报》报道,法国家族企业老佛爷2013年的销售额为38亿欧元;而在2012年

,这一数字是23亿欧元。

创建于1893年的巴黎老佛爷百货是全球知名高端百货品牌。对于这家老牌百货企业而言,早已超出一家百货公司的世俗意义,成为巴黎时尚文化的缩影和策源地。中国消费者对于老佛爷有一种特殊的情结,位于巴黎奥斯曼大街的老佛爷百货是除了埃菲尔铁塔之外,中国游客光顾最多的景点。到老佛爷购物,几乎已经成为中国游客到法国旅游必经的一站。

不过,进入中国的老佛爷却显然失去了“人心”果苗新品种
,对于中国消费者而言,有两类商品最好卖:一种是知名的国际一线品牌,越是大众认知度高,耳熟能详的品牌越是受欢迎;另一种是款式新颖、价格实惠的商品,比如Zara、HM、优衣库等。从消费心理角度,前者关乎消费者的“面子”,后者是消费者的“里子”——这两类需求,占据了绝大部分市场份额。

而老佛爷看上去则两者尽失:在品牌上,并没有一线品牌带动客流,而价格也不足以吸引消费者, “老佛爷显然缺乏对中国消费者购物心理的洞察。能去老佛爷的都是高端人群,但其门店缺乏高端人群需要最多的一线品牌。”柏文喜告诉。

因此老佛爷非但没有通过所坚持的买手模式创造品牌的竞争力,甚至适得其反。“老佛爷由于是自营的买手模式。其营业员都是自己培养自己发工资,这也使得它比联营百货在人力成本上高出不少。”上述百货从业者表示。因此,也有观点指出,老佛爷的亏损是买手制模式的失败。

对此,尤军认为,买手模式本身没有问题,也是未来中国百货业转型出路所在,核心在于,买手模式采购的商品一定要符合消费者的需求,一定要“接地气”。

“买手制是未来百货业的必经之路,但一定要关注消费者的诉求。在中国市场,设计新潮、价格便宜的商品比较受欢迎。而一些精品、高端的买手制商场,消费者对价格还是比较敏感的。”尤军表示。

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