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中国葡萄酒品牌生存发展情况分析2

2018-12-04 02:50:11

中国葡萄酒品牌生存发展情况分析(2)_酒类专题_产业经济

上一页 1 2 3 下一页 从中国葡萄酒市场的行业规模和竞争层次来看,像啤酒行业那样,出现一个集团品牌在全国范围之内并购地方性啤酒品牌或者一些规模较大二线品牌的现象在短时间之内并不会出现。但是,就单一葡萄酒品牌来讲,在各个酿酒葡萄产区,进行原料收购并就地加工为成品酒灌装出厂的事例应该会越来越多。张裕的“41”战略架构就是其中比较明确的证明,我们在此所讨论的“单品牌多产区”还要远远超出这个范畴,那就是要求国内葡萄酒在收购国外原酒或者在国内进行跨区域原酒采购的过程中,要突出原酒的原产地域,然后以多样化的产品形式出现在市场上来。例如在葡萄酒新国标(GB)中,对于产地酒就有如下的规定:产地葡萄酒是指用所标注的产地葡萄酿制的酒所占比例不低于酒含量的80%(体积分数)。另外,消费市场的成熟将会是促使葡萄酒品牌正确对待国外或者国内酿酒葡萄原料产区的最直接动力。因此,“单品牌多产区”的品牌营销新模式会顺理成章出现在市场上。

3、葡酒体验营销的兴起

在面对市场上的消费者时,采取从上而下的“强势”营销沟通手法一直是中国国内葡萄酒品牌的惯用策略。如果说在一个不成熟的市场上这类营销策略能够立竿见影的话,那么在一个成长中逐渐成熟的消费环境里它可能会大打折扣。幸好,市场的进化迫使国内葡萄酒企业在对待消费者方面,营销态度逐渐由“冷眼看待”转变为“悉心呵护”。当然,这些营销活动也是率先由诸如张裕和长城等大品牌发起。近年来,葡萄酒采用小众营销策略对于重度消费群体的特别关注,葡萄酒工业旅游在各个产区获得主管部门的重视和该产区内大型葡萄酒企业的大力度投入,产区行业主管机构对于葡萄酒旅游带的切入和规划等等现象表明,行业和企业都更加关注消费者对于葡萄酒品牌文化和葡萄酒消费文化的体验。

被誉为市场营销之父的菲利普?科特勒认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户”。

先前主要由国外葡萄酒行业机构或者单个品牌企业在中国市场开展的类似于“品酒推介会”等之类的体验消费活动也逐渐被国内品牌所采用,但是从目前来看,深度和广度还是不能够达到在更为广泛的范围之内去培养品牌意见领袖和扩大葡萄酒消费文化传播的营销目标,我们只能够交给市场竞争本身来完成这一任务,但相信消费者不会等得太久。除此之外,另外一个值得注意的现象就是近几年来,以多品牌模式运营的国外葡萄酒专卖店和以单品牌模式运营的国内葡萄酒专卖店在市场上纷纷涌现,并且从投资者身份和市场布局两方面来看,已经形成了较大的规模,并且在未来的几年之内将会有更大规模的增长。葡萄酒体验营销的目的在于加强葡萄酒企业的品牌识别和引导和扩大消费者对于葡萄酒文化的理解和鉴赏。在国外葡萄酒企业的竞争压力之下,相信会有更多的国内葡萄酒品牌进入到体验营销的行列。

葡萄酒企业无论采用什么样的营销策略,其实其本质都是相同的,那就是用最小的成本去俘获更多的销售收入和商业利润,只不过在营销策略的操作过程中,究竟与消费者进行怎样的营销信息沟通,往往取决于市场的竞争程度和消费者的成熟程度。

三、品牌发展趋势

趋势一:中国葡萄酒产业的国际化视角更加明显。

中国的葡萄酒骨干企业在本土征战的同时,已经展开了伸向国际的触角。通过与外资联合或并购等方式,在拓展国内市场的同时为进军国际市场埋下伏笔。而面向世界的不仅是中国的葡萄酒,还有设备、包装等配套行业也已经成长起来,并开始向世界输出产品与技术。中国的葡萄酒产业必将在国际化的路上走得更远。

趋势二:中国葡萄酒文化推广进入快车道。

葡萄酒文化推广活动必将更加如火如荼,各类葡萄酒品鉴会、葡萄酒品评培训、葡萄酒主题旅游等,让中国消费者更多地认识、了解、热爱葡萄酒。更多的国外葡萄酒进入中国市场,必将给市场注入更多新的元素。而将纷繁复杂的中国菜式与品类繁多的葡萄酒做出完美的搭配,使美酒与美食相得益彰,将会是中国葡萄酒文化推广的重要任务。

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