游戏和社交双擎熄火腾讯是时候寻觅清洁能源

2019年05月15日 来源:

最近30年来互联的红利到底是什么?100个人会告知你120种答案,包括腾讯在内的相当一部分互联公司就是靠着游戏和社交两条腿走路,但最近这两个引擎不断发出危险信号,仿佛都面临熄火。

在最新的Q2财报发布之前,成功预判到这种走势的资本市场已经提早消化了风险,腾讯市值从今年1月的巅峰滑落,蒸发了万亿港元,力压麻烦缠身的Facebook拔得头筹。

从美国到中国,社交流量正在两极分化。Twitter这几年一直在断腕求生,高达数亿的休眠用户使得平台活跃度备受质疑,去年收入下滑导致利润首次下落,Twitter自称活跃用户在增长,但它的MAU算法只计入30天内的登录和退出,与发推无关,所以参考性有限,今年又连续发动净行动,暂停非正常账户,Q2月活下降了100万,三个月之内Twitter几乎蒸发了三分之一的市值。

Facebook的衰老速度一样惊人,两年前岁美国人使用Facebook的比例是71%,现在只有51%,超过34%的年轻人觉得这是个老人专用平台,eMarketer甚至预言Facebook今年将会损失200万24岁以下的用户。

而腾讯也在局中。QuestMobile的数据显示,今年6月即时通讯、视频和短视频的总使用时长在中国移动互联的总流量中分别排名前三位,其中短视频总使用时长占比8.8%,有超过3倍的同比增长,即时通讯则在一年间从36%下降到30.2%,视频从10.9%跌至9.2%。

仍然统治着社交流量,但很少有人意识到这是以衰落为代价的。

参考财报,月活8.03亿同比下滑5.5%,空间去年月活6.83亿,今年Q2是5.48亿,小程序的爆红也不足以支持这种亏蚀。

更危险的是,从快手到抖音,从B站到知乎,几乎每个流量平台都有社交野心,腾讯的投资财技不错,但总不能收购每一个潜伏的对手。

社交在变,变化的核心是年轻用户厌烦了以一个平台为中心。当你的老板、你的爷爷奶奶、爸爸妈妈以及街道大妈都拥挤在一个APP的时候,当街头小贩熟练的打开收款码、旁边还有专属的蓝牙音箱时。

很多年轻人会觉得是时候换一个运用了,这是也是的宿命。

越来越多的垂直社交出现了,有1亿月活的美图秀秀致力于精致生活的社交,不想再做或其他社交平台的图片供应商;抖音搞了个热搜,强行创造着用户之间的吐槽式互动,显然是想摆脱对别人的依赖;知乎和豆瓣一直是带有间离色采的隐性社交,通过大V沿着知识链纵向聚合用户;B站的二次元算不算小众没有讨论价值,由于死忠的社交属性历来是不差的,更别说那一大堆顺着风口冒出来的视频社交应用了。

腾讯恐怕也想不到,全民社交的和反而给他人留出了生存空间,这也是历史的重演,在Facebook和Twitter夹缝中诞生的Tumblr(汤不热)就是这么热起来的,某些福利只让一部分人看到可能是一种优势。

温水煮青蛙的效应已经浮现,总流量在增加,但用户质量下降了。今年3月以来,改版20多次,有40多处变化,泄漏出明显的危机感,有些新功能如朋友留言用户还没熟悉就已经下线,希望用无穷开放适配无穷场景,但雪球方三文有个看法,如果一个产品,想满足用户所有的需求,那末它一定是自寻死路。

最有感触的可能是乔布斯。2007年发布第一款iPhone使得苹果在后PC时代全面崛起,但从小众产品变身大众消费的代价惊人,2009年时1亿个iTunes账户年均贡献超过70美元的收入,2013年时5.75亿个iTunes帐户的年均贡献却只有40美元左右了。

用户翻倍增长的同时,ARPU其实是下落的。

爆红游戏流星化,赚钱越来越难了。2014年手游的平均生命周期是个月,今年75%的游戏生命周期会跌到6个月以内。Google与市场调研机构凯度TNS最新发布的报告显示,未来3年全球手游玩家会从22亿增加到26亿,但美中日三个主要市场接近饱和,加上版号收紧,大作断档,整个行业充满了不确定性。

1、众多直播及社交平台的引流,正在催熟游戏的爆红流水线,但相互剥夺流量的情况也在加剧,捞金的窗口期大大缩短。从财报来看,游戏业务放缓导致其对腾讯营收的贡献不断走低,Q2手游季收176亿,环比大降19%,这还是依赖王者荣耀的回光返照。

去年10月28日王者荣耀风光度过2周年庆以后人气就开始急剧下滑,这款8次被人民、新华社点名的现象级游戏,曾在去年用3个季度创造了170亿的收入,如今却出现了高达 457万的月活下落,DAU也下降了210万。

深度付费用户的行为越来越难以把握,56%的人每月下载一款新游戏,53%的人每个月会卸载一款游戏,二者几乎持平,纯洁从市场声量来说,农药以后还有吃鸡,腾讯游戏的用户范围得以保持,但收入增速不可避免的下滑了。

2、非受控因素增加,戏里戏外都是绝地求生。从大环境看,腾讯的Wegame并不怕入华的Steam,双方各有3000万左右的用户,但考虑到后者游戏库的重新审核发布以及国际服务器的连通问题,腾讯那些捆绑了社交关系链的国服游戏显然大占优势,但怪物猎人世界的下架显示竞争其实不简单。

围绕怪物猎人以及易和Steam的种种猜疑早晚会停息,但国内游戏环境的严苛及潜在风险早已浮出水面,绝地求生就有将红血改为谅解色,击杀改为淘汰,爆头改为命中头部之类的奇葩设定。Wegame从TGP升级一年多来,发布的多是竞技小游戏,首款3A级大作怪物猎人世界还没发布就一脚踩空,打击极大,特别是开发商capcom早就说过,这款游戏的美版、日版和欧版都没有中文版。在游戏审核冻结的大背景下,这特别耐人寻味。

3、竞争激烈,推高成本,拖累营收。中国游戏差不多有四分之一的收入来自海外,但推广渠道把持在谷歌和Facebook手里,CPA在2美元左右,海外版PUBG Mobile做到过10美元以上,国内的情况刚好相反,和放大了腾讯在MOBA游戏上的优势,但来自易等友商的竞争仍然有力。

瑞信在腾讯Q2财报发布前曾经估计,由于当季没有新游戏发布加之王者荣耀动能不足,绝地求生受限韩令影响,拿不到版号,曲线收购蓝洞遭拒只能成为二股东,堡垒之夜虽火但有一定适应本钱,所以腾讯游戏季收应在172亿元左右,季度跌幅会在2成以上,事后来看基本不幸而言中。

大部分券商仍然看好腾讯的后市表现,主要依据是腾讯在游戏、社交、支付和广告领域有着最完善的基础设施,但他们并没有考虑基础设施本身的空心化。一旦脱离社交流量能够覆盖的射程,强如腾讯与易的较量也不过是一场菜鸡互啄。

4、流量和用户增速放缓,依赖中重度用户的偏向越发明显。中国移动游戏市场从2013年以来一直在增长,但增速是下跌的,带来的后果有两个,一是游戏生命周期缩短,变现能力摊薄,2是游戏越发依赖死忠的持续变现。所以王者光荣失去用户欢心时,腾讯会毫不犹豫的把资源转移动绝地求生或任何有利可图的游戏上。

另一方面,休闲小游戏虽然具有更多的轻度用户,但粘性不高,流失快,腾讯、易或其他互联平台都在压宝更具盈利能力的顶级3A游戏,但这种投入越来越高的爆款玩法,即便是腾讯也承受不起失败的打击。

社交与游戏的融合究竟有多少现实商业成分?之前腾讯式的抄袭胜利法非常简单,只要瞄准潜在对手已经验证过的风口密集投入人力、物力、财力,加上汹涌的流量支持,对方要末站队要么消失,结局基本就是二选一。

但这招今天为什么不灵了?腾讯为了制衡今日头条做过每天快报,效果不如预期,重新启动微视,又没能控制住抖音,无非因为今日头条拥有了自己的流量导入机制。

以腾讯的地位,不可能与后生小辈治气,说穿了让人看不起,恁的失了身分,所以不管外界如何讨论梦想问题,不管友商如何喊冤叫屈,从马化腾到一众VP,腾讯管理层的对外表态始终谨慎得体,温和讲理。

没了杀气,当然也就下不了杀手。腾讯所能做的其实就是裹挟着巨大的体量往前猛冲,目标和手段之间界限也慢慢模糊,所以流量可以支持游戏,可以滋养微商,也可以做大充满非议的拼多多。

作为中国移动互联的五大派系,腾讯、今日头条、百度、阿里和新浪掌握着总使用时长的75%,腾讯一家独大,QuestMobile的数据是54.3%,但今年下滑到47.7%。

朱啸虎曾说,腾讯掌控的都是IP相关的业务,而且全靠资本和流量赋能,所以当抖音通过短视频,易通过游戏骚扰两个最后的营收和流量支点时,当外界用梦想论施加道德束缚时,就越发能感到腾讯内部的紧张不安。

腾讯当然没必要为外间的浮议自乱阵脚,也没必要在山雨欲来中刻意展现定力,它要做的只是在游戏和社交的动力耗尽时,重新寻找替代能源,但考虑到广电总局刚刚对快手和抖音施出重手,这还必须是一种清洁能源。

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